El gran enigma del siglo
Desde hace ya varias décadas se ha empleado la expresión publicidad subliminal como una estrategia del marketing para influir de manera inconsciente en los hábitos de los consumidores. En los Estados Unidos, a finales de los años cincuenta, nació esta expresión de la mano del publicista James Vicary, quien en supuestos y polémicos experimentos televisivos logró proyectar rápidos fotogramas, casi imperceptibles, que buscaban incentivar el consumo de Coca-cola y palomitas. Años después el mismo Vicary negó la veracidad de este experimento. Sin embargo, esa idea de transmitir mensajes y órdenes de manera inconsciente a través de la publicidad audiovisual se convirtió en el gran enigma del siglo que ha despertado un enorme interés que va más allá del marketing.
Un mensaje oculto que atrae miradas
Ya más recientemente varias instituciones científicas y universidades de prestigio se han interesado por descubrir la verdad sobre este asunto. Todas ellas han coincido en que los mensajes subliminales realmente surten un efecto en los consumidores, lo que ha motivado a una cada vez más creciente preocupación por las consecuencias psicológicas y por los límites legales y éticos acerca de su uso. Son conocidas por todos las experiencias de publicidad en losubliminal presentes en películas, imágenes impresas y hasta en canciones. Una de las más comentadas fue la de la aparición de mensajes alusivos al sexo en la película Bernardo y Bianca, donde en el minuto 28 surge inadvertidamente una mujer desnuda. Son también de dominio público las fugaces apariciones de la marca Coca-cola en películas o la introducción de mensajes de audio en canciones populares.
El sexo es lo que vende
La mayoría de los ejemplos de publicidad subliminal que se encuentran tanto en el cine como en la televisión y en los medios impresos están referidos al sexo. Se supone con ello que este tema se convierte en un enorme atractivo que logra fijar la atención de las marcas y permiten hacerlas indelebles en nuestra memoria. No gratuitamente se insiste en decir que el sexo es lo que más vende y quizás allí radica el secreto de los mensajes subliminales usados en publicidad. Ejemplos de esto hay muchos: desde el hombre desnudo que se logra ver en el camello de las cajetillas de cigarrillos Camel, las botellas de cerveza Heineken formando la figura de un trasero o la posibilidad de leer la palabra “sex” en cubos de hielo, entre otros. Todos forman una infinita lista de casos de mensajes ocultos en la publicidad que remiten al goce sexual y a la necesidad de unir consumo y placer.
Los límites de los mensajes ocultos
Más allá del asombro y la sorpresa que puede generarnos conocer la existencia de estos mensajes ocultos en la publicidad, lo que debe llamarnos la atención es el límite ético y legal que puede estar traspasándose con estas prácticas. Los comienzos de la investigación acerca de los mensajes subliminales han sido tan inciertos, casi rozando las fronteras del mito –como vimos con los experimentos de James Vicary– que pareciera que esa es una de las razones por las cuales la legislación no le ha dado tanta importancia como la que en realidad se merece. Los mensajes subliminales en la publicidad son importantes, ello es innegable, y no debemos dejar su práctica a la buena de Dios, sin control alguno.
