Esta pasada edición del eShow 2017 nos ha traído muchas novedades y temas para reflexionar. Si hace unos días os hablábamos de la ponencia sobre SEO para ecommerce, en este post nos vamos a centrar en el social listening.
Un tema en el que las agencias Deloitte y Digmind son especialistas y lo expusieron sus representantes Ana Cerezal, Marta Agudo y Almudena Bonet bajo el título ‘La integración del Social Listening en el ADN de la empresa y su reflejo en el customer journey’.
¿Qué es el social listening?
El social listening o escucha social, se basa en la técnica que permite a las empresas conocer aquello que se está hablando de su marca en las redes sociales. Se hace a través de la monitorización con diferentes herramientas y que permiten concretar aquellas palabras clave que queremos tener en cuenta.
Aunque el término es relativamente nuevo, esta práctica se ha ido implementando desde siempre, por parte de los community managers, pero de una manera más manual en sus inicios.
Y es que la tecnología cada día nos sorprende y nos aporta nuevas herramientas para medir la efectividad y la frecuencia de aquello que se está diciendo sobre nuestra marca en las redes sociales. Esto nos sirve para evaluar el impacto y la presencia en las redes pero, también, para gestionar la reputación de la marca.
La verdadera transformación digital
“Todo esto ha cambiado en la manera en que las marcas hablan con sus usuarios y hacen business”.
Explicaba Ana Cerezal de Digimind, y es que las previsiones dicen que en 2018 más de 2,44 billones de personas harán uso de las redes sociales. Estamos en el momento de la instantaneidad, del social y el mobile.
Hay que tener en cuenta que los datos que se obtienen, no son simplemente datos, hay que usarlos y convertirlos en estrategia. Para las empresas, toda esta información supone un abanico de oportunidades increíble, ya que los usuarios están conectados en todo lugar y en todo momento.
Nos encontramos delante de un nuevo custommer decision journey. Hay más comunicaciones bidireccionales debido al proceso de transformación digital.
Tal como apunta Cerezal, “Cualquier dato no es nada si no lo transformamos en estrategia”. Una visión dirigida (Insights Driven) de la estrategia supone la verdadera transformación digital para las marcas.
La creación de valor
Crear valor es la parte más importante de la estrategia y hay que implicar a todos los niveles de la empresa como el departamento de ventas, de marketing, desarrollo de producto, relaciones públicas y comunicación, servicio al cliente, entre otros.
Según Almudena Bonet, de Deloitte, para traducir los social insights en estrategia la clave está en asumir una serie de retos y tener una escucha realmente activa.
Hay que generar inteligencia a partir de los datos obtenidos y no quedarse sólo en la alerta. A la vez, es importante conocer al cliente y saber transmitir el mensaje. En definitiva, ser capaces de generar conclusiones que sean accionables.
El mejor punto de encuentro con el cliente es hacer una buena escucha activa y trabajar mano a mano para generar sinergias. Por eso es bueno un trabajo transversal y hacer participes a todos los departamentos.
Es necesario que se comparta el flujo de información, no tiene sentido que cada departamento haga su propia escucha. Si se ponen en común los resultados obtenidos se pueden optimizar recursos y llevar a cabo una estrategia totalmente transversal y efectiva.
Tal como explica Bonet, es necesario aprender del experto, en este caso el cliente. Quien a través de su feedback nos ofrece las claves para ofrecer el mejor servicio.
El customer journey
“Pasamos 16 días de nuestra vida al año en un supermercado”
En el caso de empresas con una escucha activa, el viaje del cliente y de la empresa está continuamente entrelazado, como si una secuencia de ADN se tratara, según Marta Agudo de Deloitte.
Esta situación favorece que las empresas puedan encontrar tendencias que están fuera de la línea habitual. Un ejemplo es el caso de las galletas Dinosaurus. Los consumidores pidieron a través de las redes sociales que se pudieran mirar cara a cara para poder jugar con ellas. Y un año después, este fue el resultado.
La misma marca no había caído que su público pudiera darle ese segundo uso a sus galletas y gracias a la escucha activa se pudo satisfacer la petición. Al final, este tipo de acciones van a favorecer la construcción de relaciones de confianza entre cliente y marca.
Cambio de paradigma
Las grandes agencias Gartner, McKinsey y Forrester predicen que en 2020 la experiencia de usuario será un factor más determinante en la decisión de compra que el precio.
Por su parte, Kantar, afirma que los compradores en supermercados británicos con una buena experiencia de usuario gastan de media 220 libras más al año.
Según la empresa de investigación Access Development, el 79% de los clientes se irán con la competencia una semana después de tener una mala experiencia con el servicio al cliente.
Ante este panorama hay que apostar por un cambio de paradigma y filosofía dentro de la empresa. El social listening es una fuente esencial de información que va a ayudar en la toma de decisiones y la optimización de estrategias para mejorar o afianzar la relación con el cliente.
